這是一篇告訴你「 內容行銷是什麼 」的教學文章，如果你點開來，相信你是想深入學習「 內容行銷（Content Marketing） 」相關概念，或者是想了解實際案例和操作方法對吧？
這篇文章，會完整介紹內容行銷定義＆核心概念、和傳統廣告 / 關鍵字廣告差別、內容行銷好處、規劃內容行銷步驟，實際案例分析等 .. 。
我們會從以上觀念出發，手把手帶你跟著步驟，建立完整「 內容行銷 」策略，準備好的話，我們就開始往下學習吧～
1. 內容行銷是什麼？
內容行銷是一種透過提供有價值內容的方式，對產品 / 服務 .. 等進行軟性推廣的營銷方法，並且具有長遠的效應。
建立有價值內容的方式有很多，像是撰寫部落格文章、製作影片、社群媒體分享、論壇貼文推廣等 .. ，藉由這些管道，建立品牌知名度＆專業感，並且軟性行銷產品 / 服務。
優質的內容可為客戶＆潛在客戶指引方向，培養彼此間的關係，讓客戶對產品 / 服務產生興趣。
最重要的是，我們要點出受眾遇到的困難，並提供解決方案，以增進受眾選擇我們的機率，這就是內容行銷最重要目的和目標。
內容行銷定義＆核心概念
美國內容行銷機構（Content Marketing Institute, CMI）提出內容行銷定義：「內容行銷重點在於創造有價值、具相關性，並且主題有一致性的內容，以吸引和留住受眾，並呼籲其行動，完成業務轉換。」
這表示內容行銷是一種長期戰略，我們需要專注在「 提供優質內容 」解決讀者問題，並且和讀者建立信任關係，以此來獲取轉換率。
但要完成好的內容行銷，我們必須要了解，內容行銷有哪些要點。
這邊我們就以內容、行銷、受眾、呼籲行動這 4 個完成內容行銷的要點，為大家分析「 內容行銷 」定義及重點：
- 內容：創造高品質且對問題具有針對性解決方案的內容。
- 行銷：指成功運用策略，和一方或多方成功交換產品、價值、其他利益的過程。在內容行銷的實踐中，可在部落格文章中穿插產品介紹等 .. 。
- 受眾：有特定需求或對品牌有認同，並且有消費力的客戶和潛在客戶，即為品牌受眾。
- 呼籲行動：加強刺激受眾，以期達到轉換的過程，比如在文章中加入「 CTA 」按鈕、在影片內容中業配等 .. 。
以上 4 個重點，對於完成好的「 內容行銷 」來說缺一不可，接著我們還會分享一個內容行銷的核心概念－行銷漏斗。
什麼是行銷漏斗？
因為網路興起，傳統的消費模式被改變，消費者可能透過網頁中的廣告，或是關鍵字搜索，接觸到自己想購買的商品。
找到商品後，查詢社群媒體＆論壇 .. 進行比價或評價，鎖定好品牌 / 商品 / 服務後，才會決定是否購買，接著客戶的購買體驗和售後服務等 .. 關係維護，會再決定顧客是否回流，發展成忠誠客戶。
以上提及受眾（客戶）透過網路接觸到商品，經歷了解品牌、比價、購買，最終依據經驗決定是否回流的整個流程，就是數位行銷漏斗（Marketing Funnel）。
每一個動作就像一個關卡，留下的受眾會越來越少，就像漏斗一樣被篩選，因此整個流程才被稱作「 行銷漏斗 」。如下圖。
「內容行銷 」和「 行銷漏斗 」的關係：
在「 發現 」的步驟中，消費者在搜集產品資訊時，會參考網站內容以及產品介紹。因此，內容行銷可以幫助你在「 發現 」階段，將更多潛在客戶拉入行銷漏斗中，拓展客源。
備註：在 架設網站 完成後，我們強烈建議站長開始規劃 SEO 策略的原因，就是因為可以增加品牌 / 商品「 曝光 」在大眾面前的機會。
那麼，站長會不會有疑問：「 如果我不是藉由產出內容來進行 SEO 行銷，而是花錢購買廣告版位，可以達到一樣的成效嗎？」
答案是，購買版位打廣告，也可以達成「 曝光 」的效果。但品牌在消費者眼中的觀感會不同。
這是為什麼呢？內容行銷和傳統廣告的差別在哪裡呢？我們繼續往下看吧 ..
傳統廣告 vs 內容行銷的差別？
我們在前文中提到，內容行銷可以說是一種軟性的廣告，受眾知道我們在推銷產品，但直觀感受上，不會覺得被太強硬的推廣產品。
那麼相對的，傳統廣告就相對會是較強硬的，通常都是以「 拓展品牌知名度 」為出發，不太會以針對解決消費者需求為目的。
常見方法為在電視、大眾運輸、平面、雜誌、報紙、廣播等 .. 大眾媒體購買版位，張貼廣告，強烈主打某項產品或優惠訊息，以期在短時間內讓最多受眾得知品牌，被動吸引顧客購買。
我們將傳統廣告和內容行銷的差異，做成比較表格：
| 比較項目 | 內容行銷 | 傳統廣告 |
|---|---|---|
| 金錢成本 | 相對較低 | 依據媒體平台有不同價差，還有背後的拍攝、設計、專案等 .. 花費，金額會相對較高 |
| 時間成本 | 需要時間產出價值內容，以及透過長時間累積聲量， 所以相對高 | 短期內即可讓人對品牌有印象，所以時間成本相對低 |
| 成效追蹤難易 | 相對容易量化，藉由網站數據追蹤， 較容易得知具體成效 | 較難追蹤成效，例如我們無法知道有多少人透過電視看到廣告、貼在公車的廣告被多少人看到 .. |
| 受眾觀感 | 受眾能夠直接和品牌端接觸，較容易產生好感 | 品牌端單方面的溝通， 無法直接得知受眾觀感 |
| 品牌印象 （信任度、黏著度 .. ） | 品牌較好建立專業感＆信任度 | 知名度不高的品牌， 不容易獲取信任 |
| 廣告轉換率 | 相對高 | 相對低 |
傳統廣告的適合對象，通常是「 大型品牌 」想推出促銷活動，希望短期業績提升，或是有金錢成本可燃燒，想大幅拓展知名度，才會選擇的方式。
由此可知，新興的品牌，或是想要長期經營的品牌，使用「 傳統廣告 」效益並不高。
那麼，購買廣告版位是沒用的嗎？
這不一定。針對 搜尋引擎搜索頁面，其實也有版位可供購買租用，也就是所謂的「 付費點擊關鍵字廣告（PPC）」。
關鍵字廣告（PPC）vs 傳統廣告的差別？
關鍵字廣告（Pay Per Click, PPC）會出現在 SERP 最頂端，通常是站長購買該關鍵字的版位，以提升點擊率，因此稱為關鍵字廣告。
對於特別競爭的熱門關鍵字，網頁排名的浮動會非常頻繁，單使用 SEO 策略和內容行銷，通常會難以在自然搜索結果維持穩定排名。
這時候，購買「 關鍵字廣告 」就是一種很好的策略，可以幫助站長，爭取到更高的結果頁面排名和流量。
「 關鍵字廣告 」和「 傳統廣告 」的差別：
關鍵字廣告，可針對準確關鍵字組投放廣告，既可以鎖定目標客群，也可避免不關心網站主題的訪客，因為太頻繁接觸廣告內容，降低對品牌的好感度。
內容行銷可以和關鍵字廣告搭配嗎？
「 內容行銷 」和「 關鍵字廣告 」是可以互相搭配，相輔相成的。
好的內容行銷可提升 SEO 排名，進而搶佔大部分關鍵字的搜尋結果頁面。而適當投放關鍵字廣告，則可針對高競爭度的關鍵字，增加你的網頁進入訪客視野的機會。
小提醒：購買付費廣吿並不會一勞永逸，也需同時做好網站 SEO＆內容行銷，因為搜尋引擎會比對所有下廣告的網站，依據出價和 SEO 分數，排序其在廣告版面的位置。（來源：Google 官方說明）
優質關鍵字廣告，該如何投放？
關鍵字廣告投放，需要對於網站關鍵字分佈有詳細掌握及了解，並且在 SEO 搜尋引擎優化和 SEM 網路行銷，有一定的概念和操作經驗。
如果你目前是剛起步的品牌網站，沒有太多預算，也可先以內容行銷為主，投放廣告為輔。
小提醒：如何完整規劃內容行銷策略，可先參考 SEO 是什麼，建立初步 SEO 基礎知識，接著閱讀 文案撰寫步驟＋標題命名技巧，開始你的內容行銷經營：）
如果你需要專業人士協助你投放廣告，可洽詢 犬哥數位，我們將會以最快的速度，和你完成一對一的專業諮詢。
2. 內容行銷有什麼好處？
為網站規劃完整的 SEO 策略，做好內容行銷是非常重要的一步。
看到這邊，你應該已經了解內容行銷是什麼，知道內容行銷很重要，但可能對於內容行銷實際帶來的好處還有點模糊。
我們整理出幾個做好內容行銷可獲得的好處，供站長參考：）
好處 1：減少獲取客戶成本
根據 MarketingProfs 研究，內容行銷成本，比傳統的廣告行銷低 62%，但產生的潛在客戶數量是其 3 倍。
由此可知，建立完整的內容行銷規劃，可以減少 獲取客戶成本（Customer Acquisition Cost, CAC）。
獲取客戶成本（CAC）：指獲取一位客戶購買產品或服務的平均付出時間 / 金錢成本。
過去傳統行銷方式，會需要大量時間 / 金錢成本，才可能完成預期的轉換率。
但在數位時代，透過文章、影片、社群媒體等 .. 多種類型的精彩內容，能夠穩定增加潛在客群，並且讓他們對品牌擁有持續的好感和信任感，從而達到降低行銷成本的效果。
好處 2：內容行銷可更精準命中目標客群
通常會在搜尋引擎搜索的訪客，都是想解決指定問題，因此針對潛在客群的內容行銷，會比起海投廣告更精準命中標的，從而提升流量＆轉換率。
好處 3：累積忠誠粉絲＆提升品牌專業度聲量
當內容行銷做的完整，並且在 SERP 累積一些不錯的 SEO 排名文章後，品牌在該領域，通常都會有不錯的轉換率表現。
這是因為我們提供優質內容給訪客，訪客藉由內容解決了他們的疑問，自然就會提升對品牌的信任度。
也就是說，我們為潛在客戶創造價值，就會獲得實際回饋。
好處 4：有長期成效，可持續吸引潛在客戶
在 SERP 上有優秀排名，會不斷吸引新的訪客，且成效比起傳統廣告會更持久，不斷吸引新的潛在客戶。
即使解決訪客需求後，可能有其他因素，訪客沒有立即被轉換成消費者，但他們會因為有被實際幫助，對品牌產生好感，若之後有其他需求，也會將我們的品牌納入考量。
3. 怎麼做內容行銷？
接著我們可以來繼續了解如何實際規劃內容行銷的步驟流程。
別擔心，這個流程並不會很難，把你心目中理想的轉換率想像成寶藏，內容行銷策略就是你的尋寶地圖，只是這張地圖有許多未知的道路，需要我們去探索和歸納。
跟著以下步驟，我們一起從無到有，完整規劃「 內容行銷 」尋寶圖，朝著正確的方向前進吧！
內容行銷管道媒介有哪些？
內容行銷的管道其實有很多，基本上每種形式的受眾閱讀習慣都大不相同，我們整理出以下 5 種形式：
- 書面內容：部落格文章、產品說明文案、登陸頁面、新聞稿、電子書等 .. ，通過 SEO 策略、關鍵字優化 .. 提升該媒介的成效。
- 社群媒體：Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn 等 .. 社交軟體，可通過動態貼文 / 轉發 / Tag .. 和用戶即時互動。
- 影片媒體：Youtube、TikTok等 .. 影音媒體，製作文章難以完成的類型影片，像是：現場訪問、直播、產品實體展示等 .. 。
- 圖片媒體：資訊圖表、個性化插圖、迷因梗圖 .. 多種圖片種類。人的大腦 比起文字，更容易記憶圖片，有趣且貼近人心的圖片，不只能傳達品牌個性，也能夠讓品牌好感度上升。
- 播客平台：Podcast 平台在全球非常流行，根據 Buzzsprout 研究，到 2023 年，全球的 Podcast 聽眾總數將會超過 1.6 億。
這些類型都可以互相融合和協作應用，藉由類型特點和優勢，搭配多種形式，打造多元且貼合各類型受眾喜愛的品牌形象。
內容行銷步驟流程
我們該如何針對不同的媒介管道，規劃步驟方向？
雖然每種媒介受眾喜歡的內容形式都大不相同，但有 6 個共同步驟可依循，這邊我們製作成圖表，供站長參考：）
Step 1：設定短期＆長期業務目標（期望達成 KPI）
短期目標可以對 績效指標（KPI）有實際的量化，像是：下一個月訂閱戶增長 10％ .. 。
長期目標則可以是一個期望品牌達到的高度，或是你將短期目標累加後，希望最終能達成的高度，例如：一年後訂閱戶增長 120％ .. 。
如果想參考更實際的設定目標案例，可參考 SMART 原則，為你的內容行銷計畫訂立明確走向。
Step 2：了解受眾類型（找出願意付費潛在客戶）
在你的品牌相關主題中，找出目標讀者，並且思考有哪些人具備購買潛力，可成為付費客戶。
Step 3：產出受眾喜歡 / 具有價值內容
了解受眾喜歡類型後，再來持續產出對於這些受眾具備價值的內容，幫助他們解決疑惑，或是幫助他們變得更好！
Step 4：選擇適合傳播內容的分享管道 / 媒介
你的內容適合寫成部落格文章？還是適合拍成影片？或是製作成 Podcast？
為你的內容選擇一個恰當的分享管道，能夠讓成效快速成長。
Step 5：觀察內容實際成效、流量成長，並隨時調整內容
內容發佈後，可持續追蹤內容帶來的成效和流量成長情況。
- 部落格文章：可依據 SEO 優化方法，隨時調整內容，以期在 SERP 中取得優秀表現。
- 其他形式的內容：持續觀察群眾回饋、流量效益等 .. 多種數據，隨時調整內容行銷的經營方向。
Step 6：建立成功的內容行銷模板
每個品牌實際經營內容行銷的管道媒介、方式等 .. 都有所不同，相信站長實際開始產出內容時，也會有不一樣的步驟流程。
但如果你希望內容行銷有持續的高產量，建議可將流程步驟模板化，並使用管理系統，幫助你組建內容行銷團隊：）
備註：想完整理解如何撰寫優質部落格文章，可參考 9 個文案寫作流程教學。
4. 內容行銷案例有哪些？
我們理解如何規劃內容行銷策略後，在開始之前，也許站長會有些茫然？
不用擔心，我們依據 3 種不同的媒體管道：部落格、Facebook 粉專、YouTube 頻道，為站長提供實際案例，也許可以幫助你獲得一些靈感唷！
案例 1：kkday 官網（部落格）
KKday 成立於2014年，總部位在台灣台北市，為台灣第一個專門提供旅遊體驗與行程的線上平台。
經營方向以「 提供自助旅行攻略，節省交通 / 住宿費用，縮短安排旅程的時間 」為目標，分享大量旅遊攻略文章，站在解決旅客疑問的角度，成功吸引大量潛在客戶。
如今已成為台灣大型旅遊平台之一。
案例 2：家樂福（FaceBook 粉專）
近年來，Facebook 粉專小編發現平易近人的形象，適時發布吐槽、梗圖，以幽默方式和其他品牌互動，可吸引大部分人的目光。
有不少品牌粉專都以該形象開始和受眾互動，不用官方說法，反而更能夠和受眾產生互動，進而提升品牌好感。
家樂福 FaceBook 粉專只是其中一個示例，事實上還有不少品牌官網，可供站長參考，試著打造品牌親民形象，也是其中一個不錯的經營方向。
案例 3：HowFun（YouTube 頻道）
HowFun 頻道是一個典型的 YouTube 成功範例。
頻道主持人 HowHow 以幽默且無厘頭的風格，用意想不到的劇情發展在影片中為廠商廣告，反而讓大眾對其產生好感。
總結
成功的內容行銷，並非局限在某一風格或類型，找出最適合品牌製作內容的類型和方式，就會是最好的內容行銷策略。
看完這篇文章，相信你已經對「 內容行銷是什麼 」、管道媒介有哪些 .. 有了完整理解，並且透過實際案例分析，理解建立內容行銷步驟流程。
期待站長們讀完這篇文章，開始你的內容行銷旅程，成功找到屬於你們的寶藏！
常見問題
內容行銷（Content Marketing）是什麼？
內容行銷是一種透過提供有價值內容的方式，對產品 / 服務 .. 等進行軟性推廣的營銷方法。
建立有價值內容的方式有很多，像是 撰寫部落格文章、製作影片、社群媒體分享、論壇貼文推廣等 .. ，藉由這些管道，建立品牌知名度＆專業感，並且軟性行銷產品 / 服務。
在規劃內容行銷策略前，我們可以先做什麼？
做好內容行銷，有什麼好處？
做好內容行銷的好處有非常多，這邊我們簡單列出幾點，可參考本文相關章節，查看完整說明唷！
1. 減少獲取客戶成本
2. 內容行銷比起其他廣告形式，可更精準命中目標客群
3. 較容易累積忠誠粉絲＆品牌專業度聲量
4. 有長期成效，可持續吸引潛在客戶
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