內容行銷是什麼?從定義概念到案例分析,手把手帶你跟著步驟,建立完整策略!

內容行銷是什麼?從概念到案例實戰,手把手完整策略!

這是一篇告訴你「 內容行銷是什麼 」的教學文章,如果你點開來,相信你是想深入學習「 內容行銷(Content Marketing) 」相關概念,或者是想了解實際案例和操作方法對吧?

這篇文章,會完整介紹內容行銷定義&核心概念、和傳統廣告 / 關鍵字廣告差別、內容行銷好處、規劃內容行銷步驟,實際案例分析等 .. 。

我們會從以上觀念出發,手把手帶你跟著步驟,建立完整「 內容行銷 」策略,準備好的話,我們就開始往下學習吧~


1. 內容行銷是什麼?

內容行銷是一種透過提供有價值內容的方式,對產品 / 服務 .. 等進行軟性推廣的營銷方法,並且具有長遠的效應。

建立有價值內容的方式有很多,像是撰寫部落格文章、製作影片、社群媒體分享、論壇貼文推廣等 .. ,藉由這些管道,建立品牌知名度&專業感,並且軟性行銷產品 / 服務。

內容行銷是一種透過提供有價值內容的方式,對產品 / 服務 .. 等進行軟性推廣的營銷方法。

優質的內容可為客戶&潛在客戶指引方向,培養彼此間的關係,讓客戶對產品 / 服務產生興趣。

最重要的是,我們要點出受眾遇到的困難,並提供解決方案,以增進受眾選擇我們的機率,這就是內容行銷最重要目的和目標。

內容行銷定義&核心概念

美國內容行銷機構(Content Marketing Institute, CMI)提出內容行銷定義:「內容行銷重點在於創造有價值、具相關性,並且主題有一致性的內容,以吸引和留住受眾,並呼籲其行動,完成業務轉換。」

這表示內容行銷是一種長期戰略,我們需要專注在「 提供優質內容 」解決讀者問題,並且和讀者建立信任關係,以此來獲取轉換率。

但要完成好的內容行銷,我們必須要了解,內容行銷有哪些要點。

這邊我們就以內容、行銷、受眾、呼籲行動這 4 個完成內容行銷的要點,為大家分析「 內容行銷 」定義及重點:

  • 內容:創造高品質且對問題具有針對性解決方案的內容。
  • 行銷:指成功運用策略,和一方或多方成功交換產品、價值、其他利益的過程。在內容行銷的實踐中,可在部落格文章中穿插產品介紹等 .. 。
  • 受眾:有特定需求或對品牌有認同,並且有消費力的客戶和潛在客戶,即為品牌受眾。
  • 呼籲行動:加強刺激受眾,以期達到轉換的過程,比如在文章中加入「 CTA 」按鈕、在影片內容中業配等 .. 。

以上 4 個重點,對於完成好的「 內容行銷 」來說缺一不可,接著我們還會分享一個內容行銷的核心概念-行銷漏斗。

什麼是行銷漏斗?

因為網路興起,傳統的消費模式被改變,消費者可能透過網頁中的廣告,或是關鍵字搜索,接觸到自己想購買的商品。

找到商品後,查詢社群媒體&論壇 .. 進行比價或評價,鎖定好品牌 / 商品 / 服務後,才會決定是否購買,接著客戶的購買體驗和售後服務等 .. 關係維護,會再決定顧客是否回流,發展成忠誠客戶。

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消費者在購買之前,通常會經過比價和查詢評價,再決定是否購買

以上提及受眾(客戶)透過網路接觸到商品,經歷了解品牌、比價、購買,最終依據經驗決定是否回流的整個流程,就是數位行銷漏斗(Marketing Funnel)。

每一個動作就像一個關卡,留下的受眾會越來越少,就像漏斗一樣被篩選,因此整個流程才被稱作「 行銷漏斗 」。如下圖。

數位行銷漏斗,就是網路時代,消費者最常見的購買途徑

「內容行銷 」和「 行銷漏斗 」的關係:

在「 發現 」的步驟中,消費者在搜集產品資訊時,會參考網站內容以及產品介紹。因此,內容行銷可以幫助你在「 發現 」階段,將更多潛在客戶拉入行銷漏斗中,拓展客源。

備註:架設網站 完成後,我們強烈建議站長開始 規劃 SEO 策略 的原因,就是因為可以增加品牌 / 商品「 曝光 」在大眾面前的機會。

那麼,站長會不會有疑問:「 如果我不是藉由產出內容來進行 SEO 行銷,而是花錢購買廣告版位,可以達到一樣的成效嗎?」

答案是,購買版位打廣告,也可以達成「 曝光 」的效果。但品牌在消費者眼中的觀感會不同。

這是為什麼呢?內容行銷和傳統廣告的差別在哪裡呢?我們繼續往下看吧 ..

傳統廣告 vs 內容行銷的差別?

頁面填充過多廣告,不只影響使用者體驗,也可能被熊貓處罰,降低 SEO 分數
傳統廣告類似於直接宣傳產品,並購買一定版位展示,被動吸引顧客

我們在前文中提到,內容行銷可以說是一種軟性的廣告,受眾知道我們在推銷產品,但直觀感受上,不會覺得被太強硬的推廣產品。

那麼相對的,傳統廣告就相對會是較強硬的,通常都是以「 拓展品牌知名度 」為出發,不太會以針對解決消費者需求為目的。

常見方法為在電視、大眾運輸、平面、雜誌、報紙、廣播等 .. 大眾媒體購買版位,張貼廣告,強烈主打某項產品或優惠訊息,以期在短時間內讓最多受眾得知品牌,被動吸引顧客購買。

我們將傳統廣告和內容行銷的差異,做成比較表格:

比較項目內容行銷傳統廣告
金錢成本相對較低依據媒體平台有不同價差,還有背後的拍攝、設計、專案等 .. 花費,金額會相對較高
時間成本需要時間產出價值內容,以及透過長時間累積聲量,
所以相對高
短期內即可讓人對品牌有印象,所以時間成本相對低
成效追蹤難易相對容易量化,藉由網站數據追蹤,
較容易得知具體成效
較難追蹤成效,例如我們無法知道有多少人透過電視看到廣告、貼在公車的廣告被多少人看到 ..
受眾觀感受眾能夠直接和品牌端接觸,較容易產生好感品牌端單方面的溝通,
無法直接得知受眾觀感
品牌印象
(信任度、黏著度 .. )
品牌較好建立專業感&信任度知名度不高的品牌,
不容易獲取信任
廣告轉換率相對高相對低

傳統廣告的適合對象,通常是「 大型品牌 」想推出促銷活動,希望短期業績提升,或是有金錢成本可燃燒,想大幅拓展知名度,才會選擇的方式。

由此可知,新興的品牌,或是想要長期經營的品牌,使用「 傳統廣告 」效益並不高。

那麼,購買廣告版位是沒用的嗎?

這不一定。針對 搜尋引擎搜索頁面,其實也有版位可供購買租用,也就是所謂的「 付費點擊關鍵字廣告(PPC)」。

關鍵字廣告(PPC)vs 傳統廣告的差別?

關鍵字廣告(Pay Per Click, PPC)會出現在 SERP 最頂端,通常是站長購買該關鍵字的版位,以提升點擊率,因此稱為關鍵字廣告。

付費廣告 V.S 自然搜索
在 SERP 上呈現的付費廣告 V.S 自然搜索

對於特別競爭的熱門關鍵字,網頁排名的浮動會非常頻繁,單使用 SEO 策略和內容行銷,通常會難以在自然搜索結果維持穩定排名。

這時候,購買「 關鍵字廣告 」就是一種很好的策略,可以幫助站長,爭取到更高的結果頁面排名和流量。

「 關鍵字廣告 」和「 傳統廣告 」的差別:

關鍵字廣告,可針對準確關鍵字組投放廣告,既可以鎖定目標客群,也可避免不關心網站主題的訪客,因為太頻繁接觸廣告內容,降低對品牌的好感度。

內容行銷可以和關鍵字廣告搭配嗎?

付費廣告投放(SEM)和內容行銷的差別?

「 內容行銷 」和「 關鍵字廣告 」是可以互相搭配,相輔相成的。

好的內容行銷可提升 SEO 排名,進而搶佔大部分關鍵字的搜尋結果頁面。而適當投放關鍵字廣告,則可針對高競爭度的關鍵字,增加你的網頁進入訪客視野的機會。

小提醒:購買付費廣吿並不會一勞永逸,也需同時做好網站 SEO&內容行銷,因為搜尋引擎會比對所有下廣告的網站,依據出價和 SEO 分數,排序其在廣告版面的位置。(來源:Google 官方說明

優質關鍵字廣告,該如何投放?

網頁設計公司怎麼選:專業的網頁設計公司,可以與你順利溝通,完成你的需求
該如何正確投放廣告,讓資金花在刀口上,並且獲取最佳成效?

關鍵字廣告投放,需要對於網站關鍵字分佈有詳細掌握及了解,並且在 SEO 搜尋引擎優化和 SEM 網路行銷,有一定的概念和操作經驗。

如果你目前是剛起步的品牌網站,沒有太多預算,也可先以內容行銷為主,投放廣告為輔。

小提醒:如何完整規劃內容行銷策略,可先參考 SEO 是什麼,建立初步 SEO 基礎知識,接著閱讀 文案撰寫步驟標題命名技巧,開始你的內容行銷經營:)

如果你需要專業人士協助你投放廣告,可洽詢 犬哥數位,我們將會以最快的速度,和你完成一對一的專業諮詢。


2. 內容行銷有什麼好處?

為網站規劃完整的 SEO 策略,做好內容行銷是非常重要的一步。

看到這邊,你應該已經了解內容行銷是什麼,知道內容行銷很重要,但可能對於內容行銷實際帶來的好處還有點模糊。

我們整理出幾個做好內容行銷可獲得的好處,供站長參考:)

好處 1:減少獲取客戶成本

根據 MarketingProfs 研究,內容行銷成本,比傳統的廣告行銷低 62%,但產生的潛在客戶數量是其 3 倍。

由此可知,建立完整的內容行銷規劃,可以減少 獲取客戶成本(Customer Acquisition Cost, CAC)。

完整的內容行銷,可減少獲取客戶成本,精準歸納出成效

獲取客戶成本(CAC):指獲取一位客戶購買產品或服務的平均付出時間 / 金錢成本。

過去傳統行銷方式,會需要大量時間 / 金錢成本,才可能完成預期的轉換率。

但在數位時代,透過文章、影片、社群媒體等 .. 多種類型的精彩內容,能夠穩定增加潛在客群,並且讓他們對品牌擁有持續的好感和信任感,從而達到降低行銷成本的效果。

好處 2:內容行銷可更精準命中目標客群

通常會在搜尋引擎搜索的訪客,都是想解決指定問題,因此針對潛在客群的內容行銷,會比起海投廣告更精準命中標的,從而提升流量&轉換率。

好處 3:累積忠誠粉絲&提升品牌專業度聲量

焦點關鍵字的存在,就像航海需要指南針一樣重要
幫助訪客解決問題,也許當下無法馬上促成訂單,但未來有需要時,訪客會第一時間想到你

當內容行銷做的完整,並且在 SERP 累積一些不錯的 SEO 排名文章後,品牌在該領域,通常都會有不錯的轉換率表現。

這是因為我們提供優質內容給訪客,訪客藉由內容解決了他們的疑問,自然就會提升對品牌的信任度。

也就是說,我們為潛在客戶創造價值,就會獲得實際回饋。

好處 4:有長期成效,可持續吸引潛在客戶

在 SERP 上有優秀排名,會不斷吸引新的訪客,且成效比起傳統廣告會更持久,不斷吸引新的潛在客戶。

即使解決訪客需求後,可能有其他因素,訪客沒有立即被轉換成消費者,但他們會因為有被實際幫助,對品牌產生好感,若之後有其他需求,也會將我們的品牌納入考量。


3. 怎麼做內容行銷?

接著我們可以來繼續了解如何實際規劃內容行銷的步驟流程。

別擔心,這個流程並不會很難,把你心目中理想的轉換率想像成寶藏,內容行銷策略就是你的尋寶地圖,只是這張地圖有許多未知的道路,需要我們去探索和歸納。

跟著以下步驟,我們一起從無到有,完整規劃「 內容行銷 」尋寶圖,朝著正確的方向前進吧!

Google SEO 規則,E-A-T 網站指標
完整了掌握內容行銷相關知識後,我們就可以開始來理解如何規劃內容行銷策略

內容行銷管道媒介有哪些?

內容行銷的管道其實有很多,基本上每種形式的受眾閱讀習慣都大不相同,我們整理出以下 5 種形式:

  • 書面內容:部落格文章、產品說明文案、登陸頁面、新聞稿、電子書等 .. ,通過 SEO 策略、關鍵字優化 .. 提升該媒介的成效。
  • 社群媒體:Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn 等 .. 社交軟體,可通過動態貼文 / 轉發 / Tag .. 和用戶即時互動。
  • 影片媒體:Youtube、TikTok等 .. 影音媒體,製作文章難以完成的類型影片,像是:現場訪問、直播、產品實體展示等 .. 。
  • 圖片媒體:資訊圖表、個性化插圖、迷因梗圖 .. 多種圖片種類。人的大腦 比起文字,更容易記憶圖片,有趣且貼近人心的圖片,不只能傳達品牌個性,也能夠讓品牌好感度上升。
  • 播客平台:Podcast 平台在全球非常流行,根據 Buzzsprout 研究,到 2023 年,全球的 Podcast 聽眾總數將會超過 1.6 億。

這些類型都可以互相融合和協作應用,藉由類型特點和優勢,搭配多種形式,打造多元且貼合各類型受眾喜愛的品牌形象。

內容行銷步驟流程

我們該如何針對不同的媒介管道,規劃步驟方向?

雖然每種媒介受眾喜歡的內容形式都大不相同,但有 6 個共同步驟可依循,這邊我們製作成圖表,供站長參考:)

6 大步驟,完成內容行銷

Step 1:設定短期&長期業務目標(期望達成 KPI)

短期目標可以對 績效指標(KPI)有實際的量化,像是:下一個月訂閱戶增長 10% .. 。

長期目標則可以是一個期望品牌達到的高度,或是你將短期目標累加後,希望最終能達成的高度,例如:一年後訂閱戶增長 120% .. 。

如果想參考更實際的設定目標案例,可參考 SMART 原則,為你的內容行銷計畫訂立明確走向。

Step 2:了解受眾類型(找出願意付費潛在客戶)

在你的品牌相關主題中,找出目標讀者,並且思考有哪些人具備購買潛力,可成為付費客戶。

Step 3:產出受眾喜歡 / 具有價值內容

了解受眾喜歡類型後,再來持續產出對於這些受眾具備價值的內容,幫助他們解決疑惑,或是幫助他們變得更好!

更新舊有文章內容,可以有效提升網站整體 SEO 排名
內容行銷步驟流程:了解受眾類型&喜歡閱讀主題,知己知彼,百戰百勝

Step 4:選擇適合傳播內容的分享管道 / 媒介

你的內容適合寫成部落格文章?還是適合拍成影片?或是製作成 Podcast?

為你的內容選擇一個恰當的分享管道,能夠讓成效快速成長。

Step 5:觀察內容實際成效、流量成長,並隨時調整內容

內容發佈後,可持續追蹤內容帶來的成效和流量成長情況。

  • 部落格文章:可依據 SEO 優化方法,隨時調整內容,以期在 SERP 中取得優秀表現。
  • 其他形式的內容:持續觀察群眾回饋、流量效益等 .. 多種數據,隨時調整內容行銷的經營方向。

Step 6:建立成功的內容行銷模板

每個品牌實際經營內容行銷的管道媒介、方式等 .. 都有所不同,相信站長實際開始產出內容時,也會有不一樣的步驟流程。

但如果你希望內容行銷有持續的高產量,建議可將流程步驟模板化,並使用管理系統,幫助你組建內容行銷團隊:)

備註:想完整理解如何撰寫優質部落格文章,可參考 9 個文案寫作流程教學


4. 內容行銷案例有哪些?

我們理解如何規劃內容行銷策略後,在開始之前,也許站長會有些茫然?

不用擔心,我們依據 3 種不同的媒體管道:部落格、Facebook 粉專、YouTube 頻道,為站長提供實際案例,也許可以幫助你獲得一些靈感唷!

案例 1:kkday 官網(部落格)

內容行銷案例:KKday 旅遊平台部落格

KKday 成立於2014年,總部位在台灣台北市,為台灣第一個專門提供旅遊體驗與行程的線上平台。

經營方向以「 提供自助旅行攻略,節省交通 / 住宿費用,縮短安排旅程的時間 」為目標,分享大量旅遊攻略文章,站在解決旅客疑問的角度,成功吸引大量潛在客戶。

如今已成為台灣大型旅遊平台之一。

案例 2:家樂福(FaceBook 粉專)

內容行銷案例:家樂福 Facebook 粉專幽默貼文

近年來,Facebook 粉專小編發現平易近人的形象,適時發布吐槽、梗圖,以幽默方式和其他品牌互動,可吸引大部分人的目光。

有不少品牌粉專都以該形象開始和受眾互動,不用官方說法,反而更能夠和受眾產生互動,進而提升品牌好感。

家樂福 FaceBook 粉專只是其中一個示例,事實上還有不少品牌官網,可供站長參考,試著打造品牌親民形象,也是其中一個不錯的經營方向。

案例 3:HowFun(YouTube 頻道)

內容行銷案例:HowFun YouTube 頻道,以無厘頭搞笑風格廣告商品,屢獲受眾目光

HowFun 頻道是一個典型的 YouTube 成功範例。

頻道主持人 HowHow 以幽默且無厘頭的風格,用意想不到的劇情發展在影片中為廠商廣告,反而讓大眾對其產生好感。

總結

成功的內容行銷,並非局限在某一風格或類型,找出最適合品牌製作內容的類型和方式,就會是最好的內容行銷策略。

看完這篇文章,相信你已經對「 內容行銷是什麼 」、管道媒介有哪些 .. 有了完整理解,並且透過實際案例分析,理解建立內容行銷步驟流程。

期待站長們讀完這篇文章,開始你的內容行銷旅程,成功找到屬於你們的寶藏!


常見問題

內容行銷(Content Marketing)是什麼?

內容行銷是一種透過提供有價值內容的方式,對產品 / 服務 .. 等進行軟性推廣的營銷方法。

建立有價值內容的方式有很多,像是 撰寫部落格文章、製作影片、社群媒體分享、論壇貼文推廣等 .. ,藉由這些管道,建立品牌知名度&專業感,並且軟性行銷產品 / 服務。

在規劃內容行銷策略前,我們可以先做什麼?

可先參考 SEO 是什麼WordPRess SEO 指南,建立初步 SEO 基礎知識,接著閱讀 文案撰寫步驟標題命名技巧,了解如何產出優質文章。

接著你可參考本文教學,學習「 內容行銷是什麼 」等 .. 內容行銷的完整知識唷!

做好內容行銷,有什麼好處?

做好內容行銷的好處有非常多,這邊我們簡單列出幾點,可參考本文相關章節,查看完整說明唷!

1. 減少獲取客戶成本
2. 內容行銷比起其他廣告形式,可更精準命中目標客群
3. 較容易累積忠誠粉絲&品牌專業度聲量
4. 有長期成效,可持續吸引潛在客戶


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